Biếm họa mô tả biểu tượng Google “nuốt trọn” bánh quy (cookie), ám chỉ việc công ty này tìm cách loại bỏ cookie bên thứ ba - Ảnh: GETTY IMAGES

Ngày 22-7, Google thông báo hủy kế hoạch loại bỏ cookie bên thứ ba khỏi trình duyệt web Chrome của họ, chấm dứt nỗ lực bốn năm mà tập đoàn này cam kết sẽ tăng cường sự riêng tư cho người dùng.

Thông báo trên khiến toàn ngành quảng cáo thở phào, song lại là tin xấu với 3 tỉ người dùng Chrome khi dữ liệu cá nhân của họ vẫn đang bị các trang mạng theo dõi.

Không dễ từ bỏ cookie

Cookie là những tập tin nhỏ do các trang web tạo ra khi người dùng truy cập. Các tập tin này chứa thông tin cá nhân và hành vi của người dùng khi tương tác trên trang web đó. Cookie có hai loại: bên thứ nhất (do chính trang web người dùng truy cập tạo ra) hoặc bên thứ ba (do các trang không do người dùng chủ động truy cập tạo).

Trong đó, cookie bên thứ ba thường được gửi cho các bên cung cấp dịch vụ quảng cáo để giúp họ hiểu rõ khách hàng và tăng hiệu quả quảng cáo. Theo đó, loại cookie này cực kỳ quan trọng với hoạt động quảng cáo trực tuyến.

Tuy nhiên, người dùng thường bị động về những loại thông tin cá nhân mà cookie bên thứ ba thu thập, cũng như nơi các dữ liệu ấy được gửi đến. Thậm chí trong một số trường hợp, loại cookie này còn bị các tin tặc lợi dụng để đánh cắp thông tin người dùng.

Do đó trong vài năm qua, cookie bên thứ ba là vấn đề gây tranh cãi trong giới công nghệ. Việc sử dụng loại cookie này làm dấy lên lo ngại về tính bảo mật và riêng tư của người dùng, song hạn chế nó lại ảnh hưởng tiêu cực lên ngành quảng cáo số.

Đứng trước vấn đề đó, nhiều trình duyệt web có thị phần lớn nhất như Mozilla Firefox, Apple Safari... đã chọn giới hạn khả năng hoạt động của cookie bên thứ ba trong nhiều năm qua.

Tuy nhiên, việc Chrome bỏ cookie bên thứ ba lại không hề đơn giản. Một mặt, với 65% thị phần trình duyệt web toàn cầu, Chrome có thể gây hậu quả tiêu cực cho ngành quảng cáo vì loại bỏ phương tiện nắm bắt thị hiếu người dùng được ưa chuộng.

Mặt khác, Google có thể và thực tế là đã bị cơ quan quản lý đặt vấn đề về cạnh tranh không công bằng khi tìm cách bỏ cookie bên thứ ba. Về bản chất, Google là công ty có nguồn thu chủ yếu từ quảng cáo và cũng từng phụ thuộc vào loại cookie này.

Hiện Google đã xây dựng cách thức mới để hiểu rõ đặc điểm người dùng và ngày càng ít phụ thuộc vào cookie bên thứ ba. Do đó, nếu Chrome bỏ cookie, các công ty quảng cáo nhiều khả năng sẽ phải dựa vào dịch vụ của Google để tiếp cận người dùng. Điều này làm dấy lên mối lo với các nhà quản lý về cạnh tranh không công bằng.

Bốn năm công cốc

Google công bố kế hoạch loại bỏ cookie bên thứ ba vào năm 2020. Khi ấy, họ vạch ra lộ trình hoàn thành việc này vào năm 2022 với cam kết sẽ đưa ra giải pháp công nghệ thay thế cho các bên quảng cáo. Tuy nhiên, quyết định này vẫn bị ngành quảng cáo phản đối do sự mơ hồ về tương lai.

Các nhà quảng cáo, công ty cung cấp giải pháp quảng cáo, nhà phát hành web đã cật lực tìm phương án cho thời kỳ "hậu cookie". Một trong những phương án được chọn là tự xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng với hàng triệu hồ sơ chi tiết.

Cơ quan quản lý cũng nhanh chóng vào cuộc. Tháng 1-2021, Cơ quan quản lý cạnh tranh và thị trường Anh mở cuộc điều tra về nghi vấn Google cạnh tranh không công bằng. Sau một thời gian, Google đã chứng minh được lộ trình bỏ cookie bên thứ ba của họ sẽ tạo ra môi trường cạnh tranh tốt hơn.

Tuy nhiên, Google lại không thể "qua ải" của Cơ quan Quản lý thông tin Anh (ICO). Các kế hoạch, giải pháp thay thế cookie bên thứ ba của Google liên tục bị ICO bác bỏ.

Trong bối cảnh đó, ngày 22-7 ông Anthony Chavez - phó chủ tịch dự án thay thế cookie bên thứ ba của Google mang tên Privacy Sandbox - thông báo: "Chúng tôi nhận ra sự chuyển đổi này đòi hỏi rất nhiều phần việc từ những người tham dự và sẽ tác động lớn đến các bên phát hành, nhà làm quảng cáo, tất cả những ai quan tâm đến hoạt động quảng cáo trực tuyến... Chúng tôi đang thảo luận với các cơ quan quản lý về một hướng đi mới và sẽ thảo luận với ngành quảng cáo khi triển khai nó".

Trước mắt, thay vì loại bỏ cookie bên thứ ba, Google sẽ cho người dùng lựa chọn có tắt chúng hay không. Chuyên gia tư vấn về quyền riêng tư Arielle Garcia nhận định hầu hết người dùng sẽ tắt cookie nếu được trao quyền này. Nhờ đó, dần dần cookie sẽ trở nên lỗi thời và Google đẩy được quả bóng trách nhiệm về phía người dùng.

Quyết định trên khép lại hành trình bốn năm của Google trong việc tìm giải pháp thay thế cookie bên thứ ba. Tuy bị cho là tin buồn với những người dùng quan tâm quyền riêng tư, nó lại giúp ngành công nghiệp quảng cáo thở phào nhẹ nhõm.

Ngay sau thông báo của ông Chavez, giá trị cổ phiếu của một loạt công ty quảng cáo số tăng mạnh. Điển hình là cổ phiếu Criteo tăng đến 9%, kết thúc phiên giao dịch ngày 22-7 với mức giá 44,76 USD.